由于网络的发展,市场被分为虚拟市场和现实市场。虚拟市场中的交易并没有改变银行的根本性质,网络只是银行为客户提供产品和服务的一种更便捷的途径,但科技进步带来的宏观环境的变化,打破了银行业的竞争格局,且由于虚拟市场中银行业不存在进入壁垒,使得网上银行服务竞争的广度和深度大大增强,传统商业银行所享有的竞争优势都被削弱,这种相对公平的竞争环境和预期的前景可能会吸引非银行金融机构,尤其是高科技企业打入市场,加剧银行服务的竞争。

 事实上,由于对网上金融服务的立法还是一个空白,而且建立网站的成本相对于设立一个分支机构低得多,许多非银行金融机构和高科技公司纷纷在网上开办商业银行,提供多种多样的金融产品和服务。比如,美国安全服务联邦信用协会等机构已经开办网上银行服务,微软正积极发展网上银行业务,推出网上银行的软件和有关标准。网络营销的展开有利于抢占市场,是保持银行持续发展的动力。

   开展网络营销是增强商业银行竞争优势的手段

    由于电子商务的发展使人们的生活发生了显著的变化,这一变化深刻影响着与人民生活有密切联系的银行业。如果商业银行不及时参与和推动电子商务的发展,不及时向全社会提供安全,便捷的网上银行服务,不仅会延缓,甚至阻碍电子商务的发展,而且阻碍自身的发展空间,在数字化时代,丧失其竞争优势。面对日益激烈的竞争和网络发展的挑战,商业银行应该抓住机遇,把握机会,发挥自身优势才是制胜之道。德意志银行为了赢得竞争优势,决定实行《全球电子商务战略》,每年为其发展全球因特网业务注入１０亿欧元资金。

    第一步,决定投资一个６亿马克的项目,其中包括对银行最重要的２０００名员工培训,使之能跟上电子货币时代的脚步,以此大力推进网络银行业务的开展,即增强人力资本优势。

    第二步,通过与国内外网络、软件和电信等产业巨子的紧密合作,全力拓展因特网业务和电子商务, 扩大在全球金融市场的优势,计划到２００２年使网络用户增到２００万,金融网页用户达１００万,年营业额达到１２００亿马克,即加强强强联合优势,拓展业务。２１世纪是电子化时代,金融服务业发展的良机,只有抓住时代的机遇,增强自身优势,不断在宏观环境中培养竞争优势,才会在竞争中有制胜的法宝,才能立于不败之地。

    开展网络营销是商业银行进入国际市场,从事国际业务的最有效的渠道,是参与国际竞争的途径。

    互联网已成为一个全球体系,任何企业运用网络就能够超越时间和空间的限制,随时随地提供全球性的营销服务,使国内外客户与本企业能够在网上交易,进行全球营销。网上购物成为一种世界性趋势,网上支付成为必要的条件,由此可见,网上银行商机无限。美国财经杂志《幸福》排列的全美５００家大公司中,到１９９６年底已有４００家进入互联网,商业银行开展网络服务,为网络企业提供各种信用支付、信用担保、咨询、投资、评估等业务,其在线金融服务可以跨越国界,吸引国际业务客户,为外国投资者提供金融服务便利,创造新兴的客户群体。且由于在线金融服务的需要,加强了与国际金融业的交流与合作,在互惠互利的同时促进了商业银行自身的成长。