甲方乙方，谁把自欺欺人玩出花？

来源：上海悦普网络 日期：2018-05-19 01:42 点击：

　　去年此时，我写了一篇吐槽文，专门吐槽在那个微博被黑、微信崛起，且大部分企业停留在刷KPI意识层面的时代。时过境迁，今年虽然问题也很多，但是只有吐槽已经没什么意义，不如来点实在的建议。这篇文章，将分为几个部分，从小到social mkt大到整个营销行业的层面来聊聊social本身在品牌、乙方和消费者眼中的罪与罚，还原其本来面目，并为大家提供一些落地的解决方法。

　　少不了，咱们还是要从自欺欺人这个话题开始：

　　你的朋友圈被X案例刷爆了么？ 

 

　　前段时间参加了许多大会、颁奖典礼，名目繁多的奖项会议。除了套钱之外，也的确为甲乙方贡献了不少PR值，让很多品牌案例进入“大众”视野。这原因倒也简单，任何东西被重复的多了，自然也就有人信了。若是作品质量还行，或者有一两个小亮点值得小回味，哈，那案简直要被奉为圭臬，名声远扬。一时间，各大网站纷纷转载，或是有偿转载。而身在营销界的你我，也不知不觉被其刷屏，从PC刷到朋友圈，乐此不疲的互相点赞。对于做出这些案例的Agency来说，幸福到极点，因为你的案例近期被刷屏，名声就打出去了，到时候这个奖、那个大赏的评委，或多或少都记得你——哦！这案例刷过我朋友圈的屏！我得给他高点分！

 

　　这靠谱么？在营销人朋友圈生根发芽的案例们被疯传，但在品牌真正TA那里的数据呢？没人知道。我们只晓得，这些案例正在被用到乙方给甲方的结案报告里，被添加到新人的优秀案例库里，被甲方市场人员暗自记住、当做潮流趋势来咨询自己的供应商：“能不能也给我来一套？”。数据没有，但根据笔者对众多刷屏案例的观察，大部分在对消费者的影响上做的并不好，却因为讨巧的“创意”和精妙的PR成为了一个个优秀案例。你呢？你是否被所谓火爆案例冲昏头脑，忘记了他本来到底是要给谁看？

 

　　品牌撕逼还是跨界营销？

 

　　自从这词儿火了，电商之间在撕逼、手机之间在撕逼、汽车之间要撕逼、互联网企业在撕逼，之前撕逼的鼻祖安全套的声量都被淹没了.....第一个做这件事的是天才，第二个则永远是蠢材；对于消费者来说，看到品牌第一次大打出手是真的很新鲜，由衷的发出一声“真TM有意思”也未可知，但老来，别逗了….我们能找到，“消费者爱看两个品牌玩文字嘲讽游戏”的理由么？回头一想，最喜欢看到这些的是谁？甲方or乙方的决策者，因为什么？因为我们要把对方比下去，这是最直接能够让上级看到的成果。在这里，idea本身成为了目标和结果，而对消费者的影响则被搁置一边。和上面的案例刷屏问题有个共性，就是发起人是营销人、参与者是营销人，围观叫好的人也全都是营销人....而我们只能看到一个自欺欺人。

 

　　相反，同样叫好的跨界营销则远比撕逼大战叫座； Uber & 滴滴都是跨界营销的常客，Uber多从参与感角度，而滴滴多从传播触点角度；另外一个推荐案例是M记新款雪糕和B家的LBS合作，技术上不难，有意思的是结合“雪糕化了”与“跑到最近门店”这个特性上，可谓是较好的场景式思考。更懂social的甲方总是会利用这类跨界创造噱头，引发earned media。

 

　　从这些“真正”成功有效的跨界营销传播中，我们或许能总结出这样的经验：

 

　　1. 不是简单的资源置换，而是玩法上创新

　　2. 品牌调性相符或者相辅，能承接

　　3. 从传播战术层面逐渐影响到企业战略层面

　　4. 总有不适合跨界营销的企业和品牌，或因天时地利，或因资源调性，作为传播的一个小节点，没必要强求，强求则沦为自high。

 

　　消费者会鸟你的分阶段推广么？

 

　　众所周知的事实，甚至甲方、乙方已然都是揣着明白装糊涂，但仍没有太多改变的“销售话术”——预热、高潮、收尾；真当消费者看你品牌的key message还先预习一把、转发活动完了后还review一下？自然是没有的。但作为一个“看起来比较有道理”的方法论框架，我们每位planner每一天都在思考这三个阶段到底配比哪些KOL和活动，阿康童鞋要考虑每个阶段分别带来的KPI“阶梯式跃升”……

 

　　回到本质，agency和品牌的任何动作还是要以符合消费者行为习惯为准。事实证明，消费者们并没有在所谓的预热期做好“我好想要那个产品”的准备，也没有在高潮期达到“高潮”，更别期待他们在转发活动结束后还理你的收尾PR了（更多意义上，这些是让boss们转发朋友圈的）