走心文案的灵魂——洞察。

来源：上海悦普网络 日期：2018-05-19 09:41 点击：

    讲之前先要来说一个关键点，广告和文案其实是一个讲究经历和经验的工作，也就是说首先你必要有沉淀，经历过很多事情懂得很多道理，其次需要方法。

 

    方法就是干广告的专业技术，掌握这个需要完整的专业知识体系和结构，这不是一朝一夕照猫画虎就能行的,这更需要实战中获得经验值的积累。
 

    这个时候很多人可能会问没有实战经验怎么办，另一个方法就是看专业书，自己思考领悟去从书上学习别人的经验。一套完整的专业知识体系对于广告这种手艺活是很有必要的，否则根本无法指导你的工作。至于看什么书，那肯定是要在领域内专业有营养的书，我曾经看过一篇广告人应该读的18本书文章，感兴趣的话可以去找来读读。

 

    接下来回到正题。为什么我要说，走心文案的灵魂是洞察？
 

    举个很简单的例子，现在大家都喜欢看公众号，大家只要稍微留心一点就会发现，有些文章阅读量好几千，但是点赞数却维持在个位数。

 

    怎么看待这个问题呢？阅读量只能证明你标题写得有吸引力，或者是你的粉丝基数本来就很大，而点赞数却证明了大家看完内容后的认同价值。
 

    这个道理可以用经常看到的一句话来概括：标题党只能引起关注，而真正走心的文案，才能带来销售。回想一下，你看完会点赞或者转发的文章，是不是因为一看完就觉得：哇，说的好有道理阿，这应该就是我需要的……然后自己就慢慢变成“品牌志愿者”了。这里的“品牌志愿者”是互动传播很重要的一个概念，简单点说能引起很多正面的互动因素。这样的文案，其实就是走心的文案，我把它叫做有洞察的文案。
 

    怎么写有洞察的文案？
 

    洞察是每个做过几天的文案都会听到的词汇，因为在创作会的时候，经常有人要求你：来啊，洞察一下这个族群的心理吧。
 

    关于洞察，我们今天讲两点。第一是真相，第二是链接。
 

    第一点，真相
 

    什么是真相，就是事物的本质，所以洞察就是揭露事情真相的过程。当你找到了别人不知道的真相，并把它说出来，那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力，这就是洞察的作用。
 

    举个例子，红星二锅头曾经出过的一句广告语。
 

    有兄弟，才有阵营。
 

    这句话背后就隐藏着一个洞察：人是需要组织和归属感的动物，所以说出这个观点之后，你是无法被拒绝的。
 

    当然，这里要注意的是你的洞察必须能关联到你的产品，否则做得再花哨也没什么用，比如他这个，他的潜台词是，如果人是需要归属感的动物，那么红星二锅头就成为了创造归属感的精神符号。
 

    第二点，联接。
 

    联接本身是一个生物学的词汇，还有一个词汇叫神经元。神经元是人类感觉传递最基本的单元，而人类感觉通过神经元的传递过程，就叫联接。

    把上面那句话翻译一下也就是说，人的记忆、情感等等都是通过联接产生的，这些联接都有一样的运营机制和原理，这就人类差异化情感反推回去的共同源泉。而创意本身，很大程度就要求人在创作的时候，联接到这个人类的共同源泉。人对感受的记忆和他自己所在有这种感受环境中所做的事印象都会记得很深。此前看过一篇文案：如果没有人陪伴，连茶的味道都不一样。这其实就是个经典的联接案例，里面一句话相呼应的很好，你也许没有在孤独的时候喝过茶，但是一定试过一个人吃饭，一个人听歌，一个人睡觉,这时提到孤独这个词联想到了后面大部分人都所作过得一些事,就能唤起内心的一种激鸣。

 

    所以不论你的标题讲到的具体内容是什么，你都能触发这种孤独情绪经历者的情感联接，然后你会觉得：感同深受。
 

    这就是人类情感中，联接的威力。