网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，可以在控制利息费用、市场开拓和与顾客坚持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，还涉及到企业整个网络营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及网络营销战略制定和实施方面。

市场营销是为创造实现个人和组织的交易。网络营销不受时间和空间限制，很大程度上改变了激进营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了本钱，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。

1 网络营销发生的分析

网络营销的发生，科学技术的发展、消费者价值观的革新和商业竞争等综合因素所促成的网络营销发生的科技基础， 21 世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的革新：满足消费者的需求，企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，取得未来竞争优势的重要途径。当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。需求越多，需求的变化更快。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。网络营销还产生于商业的竞争，随着市场竞争的日益激烈化，为了竞争中占有优势，各企业都使出了浑身的解数想方设法地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇胜。开展网络营销，可以节约大量高贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的利息和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。

2 网络营销基本特征的分析

公平性：网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。

虚拟性：由于互联使得保守的空间概念发生变化，呈现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会。

对称性：网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息 , 并能得到有关专家的适时指导。

模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边境变得模糊。其中，最显著的企业边境的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。

复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。

垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，短期存在因为新技术的不时呈现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。

多重性：网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。

快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出即时反应。

正反馈性：网络营销中，由于信息传送的快捷性，人们之间发生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不时强化的正反馈机制。

全球性：由于互联，逾越了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。

3 网络营销竞争优势的分析

利息费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业利息费用的控制。网络营销采取的新的营销管理模式。通过因特网改造保守的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、推销部门，实现企业利息费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上兴办企业也正是因为网上企业的管理利息比较低廉，才有可能独自守业和需求发展机会。

发明市场机会：互联网上没有时间和空间限制，触角可以延伸到世界每一个地方。利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者激进销售所不能的达到市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。

让顾客满意：激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的解有关信息。这样克服了为顾客提供服务时的时间和空间限制。

满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。

4 网络营销竞争原则的分析

网络营销中，企业必需顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才干在激烈的竞争中取胜。

个人市场原则：网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。

适应性原则：由于互联性的存在市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。

价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。

特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他视作一个独立的群体，向他出售产品。

主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的利息却很小，由此发生了新的规模经济。

6 网络营销战略实施与控制的分析

公司实施网络营销必需考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施战略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。战略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处置部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必需适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

总之，市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的肯定产物。