怎样利用精神和物质构建用户鼓励体系

来源：上海悦普网络 日期：2018-05-19 00:30 点击：

      只要产品有价值，就有人用。比如，在饭店买单，用微信支付比用现金更方便;出门叫车，用Uber比等出租车更方便和便宜。但是，想让用户持续和高频的使用，就需要用户激励。从实现途径来说，分为产品和运营两种。产品的方式有积分、等级、榜单、勋章、签到、加V认证等;运营的方式有活动、推荐、包装、付费等。但是用户激励并非只是一个手段，而是一个体系。所以，在执行的过程中，产品和运营是分不开的。

 

      构建用户激励体系，需要先从用户需求出发，选择合适的模式，再与产品结合。这里所说的用户需求，可以分为物质和精神两种。物质就是钱或实物，精神是指心理或情感上的满足感。下面就说说，如何利用物质或精神去做好用户激励。

      1.物质激励

      物质激励，就是用物质作为用户贡献的回馈。这里说的物质，不仅包括钱，还包括可以换算成钱的实物。所以，物质激励就是以钱为核心的，本质上和交易是一样的。买方是产品端，卖方是用户端，以一个双方认可的方式和价格，在产品上交易。

      物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模的参与。劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来对待产品。

      比如，你告诉用户发1个帖子能挣1块钱，那么在用户眼里，就会只关注发帖这个操作，而不会关注帖子的质量。这不能怪用户，因为帖子质量的好坏并不在交易的规则里。

      目前需要用户贡献的互联网产品，大多数是以兴趣爱好为切入点。比如，用户把自己做菜的过程，一步步拍下来，发到下厨房app里，就是因为享受做菜这个过程，并且希望和别人分享。从这些照片和文字描述里，能看到用户为此倾注的感情，这已经不仅仅是一道菜了。

      如果你对用户说，发一道菜上来，给你5块钱。应该可以带来大量的新增内容，但肯定感受不到任何的感情元素，每一张图片、每一句描述都是冷冰冰的。因为用户在执行任务，并没有投入感情。所以，有钱并不一定都是好事，物质激励适用的范围较小，比如众包类产品。内容或用户类产品，不应依赖物质激励，这会影响到内容质量和产品氛围。最好是采用精神激励的方式，把用户的兴趣爱好利用到极致，从而转化为对产品的贡献。

     2.精神激励

      精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相对应。

从形式上来说，主要有三种：互动、展现和特权。

      ①.互动

      互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为的产物。做好互动，主要有以下三种方式。

      a.在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动

      一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容质量，而非个性化的产品;算法推荐，比如今日头条、网易云音乐的推荐歌单、以及所有的榜单。对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的标准。

      b.运营参与互动

      这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。

      c.策略自动分发